内容平台转战电商,能否撼动传统电商三座大山?
内容平台纷纷转战电商,内容能否能够搅乱格局已定的平台传统电商”三座大山“?袁记短视频热门业务教程网
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者|刘愉
编辑|李清乐
2019年短视频异军凸起,收割了大量用户和我们的转战座快手20进10碎片化时间。截止2020年1月,电商电商抖音日活用户4亿,撼动抖音日活突破3亿。传统
抖音约请各路名人加入直播带货,内容能否4月罗永浩“交同学”,平台5月陈赫“有东西”,转战座在电商直播这块,电商电商拿捏得死死的撼动。陈赫在4个小时直播中,传统电商收入7795万、内容能否音浪98.8万、平台累积观看人数超过5000万人次。转战座坊间传言去年阿里还投了好多抖音的腹部网红。
前不久,抖音主播辛巴因为和拳击哥互撕,被抖音封杀,堪称“抖音一姐”的他曾在6小时内带货销售额达4亿多元,辛巴除了有4700多万关注,还有自己的供应链“辛选”。辛巴和拳击哥在直播中频频粗口口,而互联网的生态环境要求内容平台要营造积极、健康的气氛,抖音这次“忍痛割爱”势必要自谋出路。
随着近期,抖音和易迅签订了战略合作合同,在供应链方面进行深度合作,老铁们通过抖音可以直接订购易迅自营商品,但是能享受易迅的配送和售后服务,填补了抖音在供应链和售后方面的缺位。
以上种种,都可以看出,快手20进10短视频大鳄之争,明里暗里都较着劲。以前的抖音主播主要收入来源是关注打赏,可如今早已不是秀场直播时代,单纯靠关注打赏变现很难持久,所以2017年抖音开始做“直播+带货”,第二年,抖音也开始做直播电商。
同样是直播电商,不同店家要选择那个平台更合适?消费者在不同的平台上有如何的订购趋势呢?鲸商结合数据观察到,抖音销量TOP3的品类是居家日用、美妆个护、食品饮品,抖音销量TOP3的品类是乳品啤酒、服饰鞋包、美妆个护。(详尽数据可关注鲸商每周发布的)
01
抖音向左,抖音往右
2018年3月抖音即将上线购物车,支持KOL自主开通并链接至天猫,目前接入了易迅、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。2018年6月抖音上线抖音小店,后打通天猫、有赞、pdd、魔筷等平台。
可以看见双方的发展轨迹,抖音一开始没有自建小店,而是选择抱后背——与天猫合作,而抖音一上来就自己搭建平台,而且打通其他平台。
这与两个平台的商家用户有关,抖音大多是淘宝天猫店家投放广告,而抖音集聚了大量微商。微商大多有自己的供应链和代理,这种代理们就相当于微商的忠实老铁,通过每晚的“洗脑”,早已构成了内部的信任链条,这样的关系与抖音的老铁社区完美匹配。
近五年,抖音的大动作比较多,尤其是2019年6月抖音与天猫签署了70亿的框架合同之后。接着阿里父亲新增佣金新政,在抖音抖音等内容平台成交的商品,需缴纳达人6%的内容场景专项服务费,这笔费用是直接在20%的佣金率中抽取,所以说这项规定针对的不仅仅是达人,也是变相在向内容平台收费。
然而画风一转,2019年末新一轮投资,抖音投资人行列中出现了阿里旗下云锋基金的身影,意味着阿里也看中了抖音巨大的流量池。阿里也明白,想杜绝pdd的疯狂升幅,就要找寻下沉市场,目前最大的下沉市场就在抖音。
而阿里没有直接注资,其实,一是顾及与对手腾讯的关系;二是抖音也与其他电商平台有合作,想要构建自己的电商生态体系,不乐意被阿里左右。
为了自建电商生态体系,鼓励更多优质商户进驻,抖音除了将自建电商“抖音小店”的抽佣降到5%,还谈下了不少产业带的合作,今年就和广东新乡构建服饰产业带直播基地,近日又和上海的美妆产业带订立合作。
据消息人士透漏,抖音的“抖店”APP也在公测,预计6月份之后上线,便捷店家进行数据检测、商品管理、订单管理、售后管理等操作,“抖店”是抖音建立自我平台的重要一步。
总体来看,抖音抖音营运短视频电商的套路都是由外到内,在自我平台技术还没成熟时先链接到外部电商平台,抽取佣金。当自我平台搭建完成再推出自营小店快手怎么买双击,用户可以直接在短视频APP里下单订购商品,尽管抖音一开始就推出抖音小店,而且也借助其他平台成长。
抖音小店比天猫店联接抖音更容易开,但是赚得更多。以服装为例,六月开始,个人没有营业执照只需交500元保证金,就可以开通抖音小店,抖音扣5%;而天猫链接放抖音,起码要扣12%,另外,天猫店等级一钻以上才会打通抖音,电商小白很难做抖音怎么买双击,而抖音小店0关注就可以开通。
02
底层逻辑不同
初期的抖音是西北老铁双击666带上去的,西北话天生就有一种接地气的亲切感,使观看者和主播有一种冥冥之中的联系,降低关注的黏性。在抖音上直播,门槛也比较低,只要没有违规内容,都能给你流量。
抖音的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户(80%的素人),因而我们看见抖音上素人诠释自己的日常生活比较多,这样的内容就吸引了大部份三四五线城市以及农村中青年,形成共鸣和同理心。
关于抖音带货,做短视频带货的创业公司老总孙强(化名)接受鲸商专访时,反复提及的一个词就是“简单粗鲁”,虽然就是关注订购产品的方式作为打赏,相当于实物打赏,我买你东西,让你挣钱了,就相当于打赏了。抖音主播在卖货时就说三句话:“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”,有时侯还没开始解说,商品就早已卖光了。
关注和主播的关系如同同学一样,同学开直播了,我其实要去捧助阵了。抖音用户发布的内容,所有关注了该主播的关注都能在主屏看见,产生一个以“人”为核心的社区,这是社区机制带来的优势,给与创作者更多私域流量以保持关注黏性和创作激情,为主播以后的带货、广告等变现打下关注基础。
相对于抖音来说,店家更喜欢抖音,有两个诱因:一是抖音的定位——一二线城市,谁都不想自己的品牌变得很low;二是由于抖音重视优质内容,更容易出热卖,经常会有爆发性涨粉的情况。抖音在这方面对品牌的吸引力就没有优势,也直接造成2019年抖音的广告收入高于抖音。
但抖音的退款率比抖音和天猫要低,孙总剖析一是由于主播更真实,货与描述基本符合;二是关注和主播之间产生的“朋友”关系,更信任对方。
抖音以“内容”为核心,在合理借助规则的情况下用内容呈现产品,可以为产品带来挺好的引流疗效,一旦视频成为热卖,你的产品就火了。相关数据研究表明,将带货产品更好地植入到故事中,而不只是添加一个购物车吸引人点击,预测在爆光外会给商品带来更好的转化。
另外,抖音在直播带货里面分配的流量相对公正一点,有测试表明,四名程度不同的抖友(刚下载未登陆2名,下载3个月1名,下载半年1名)步入抖音,使用相同时间,抖音推送的直播占比都是18%左右,而短剧、广告、新闻等其他类视频推送占比差异较大。
孙强提醒小白玩家,抖音很限制商业化,在抖音带货要注意限流的问题,有三类视频是比较容易发出的:场景剧、搞笑视频、正能量。
两个平台都严禁达人擅自接单的行为,各自推出了抖音“快接单”和抖音“星图”为达人和广告主对接。算法会避免KOL擅自接单在视频内插入广告内容,若被内容平台发觉擅自接单发布含营销推广性质的内容,平台会对视频采取删掉,限流等举措。
03
三方博弈,竞争与合作
今年12月,云锋基金投资抖音,短视频如此巨大的流量池,阿里去年末才注意到?而腾讯早在2017年就投资了抖音,至今仍然高踞抖音第一大机构股东的位置,持股将近20%。
这事还得从天猫淘宝总裁蒋凡说起,蒋凡与抖音CEO宿华是微软中国的前室友,今年3月在河畔学院仪式后展开了抖音和天猫的合作磋商,结果不欢而散。这个池子下不去,阿里得找个能与之媲美的。这似乎也成为易迅与抖音达今后成合作的一个抓手。
一晃6月,天猫与抖音签署70亿的框架合同,特殊的是这个合同是抖音占主导,要求的“二选一”独家合同,也就是说,天猫签署后,就起码合同期间,不能再和抖音有合作了。
闻此消息,抖音赶忙和pdd打通了,而且支持店家在陌陌卖货,至于阿里为何不选抖音而选择抖音,不仅客观上谈崩了、对手腾讯等诱因以外,实际还与抖音抖音自身的属性有关。
抖音对阿里来说是一个流量巨大的广告平台,穿山甲、豆荚等都很吸引而且适宜淘系买家,以及里面剖析到,店家更喜欢抖音。而抖音对于天猫直播是存在一定恐吓的,由于私域流量,用户粘性高,抖音主播可以在自己的平台上完成交易,产生闭环。
天猫那边刚和抖音达成合作,又提高了内容平台的抽佣,美其亦称“内容场景服务费”,从成交额中扣取6%,显著是为了“报复”抖音的“二选一”要求以及针对抖音。
遭到抖音与阿里合作、阿里抽佣新政的双重严打,抖音打响了K3会战——冲刺DAU3亿的目标,此后7月末,抖音便调整技术服务费比列,对于抖音小店和魔筷的商品,店家/达人可以获得成交额的95%,而对于天猫、有赞、pdd的商品,推广者只能获得佣金的50%,目的是引导抖音的其他店家加入抖音小店。
双方都在相互使作梗,12月有段时间,抖音小店未能上架天猫链接,即使官方回应称是因为系统升级,商品难以初审。但也有媒体剖析为,抖音要和晚会合作了,不希望巨大的流量“便宜了”阿里。
在2020年2月的抖音战略复盘会上,抖音创始人程一笑曾总结K3目标:对结果不满意,而且对达成结果的过程很满意。市面上几乎没有太多K3目标达成的消息,说明没有超出许多,毕竟过了和晚会合作的爆发期和疫情的红利期,抖音能够不能再创K3、K4、K5?
众所周知,K3的总指挥是抖音营运负责人马宏彬,发布目标的同三天,抖音商业化负责人严强也下调了抖音营销平台产值为150万元,节日之后,抖音宣布K3目标达成,但产值目标是否达成,不得而知。
抖音近日进行了组织构架调整,原营运负责人马宏彬将与原商业化负责人严强相互调岗。抖音坦承目前行业竞争十分激烈,每位党员都须要有愈发丰富和多元的业务经验。看来为了和抖音扫货究竟,抖音各方面都在严阵以待。
相对于抖音近一年的积极作为,抖音的动作没这么频繁。不仅70亿的框架合同以外,从2020年1月起,限制购物车视频发布频次。
关注数高于1千、1~3千、3~1万、1万以上的帐号,每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。其次,抖音砸钱请了各路名人如罗永浩、陈赫直播带货,还有各地市长局长、央视主持人,名人效应带来流量。
去年618,直播带货将是一场血战,你认为谁会拔得夺魁?
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